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教育培训行业没有“品牌”?

教育培训行业没有“品牌”?

 

本文约3100字,阅读需6分钟

 

作者 | 张沉浮

原创 | 教培参考

 

教育在答疑解惑,问题也在反思教育。

 

在中国教育界有一个颇为著名的问题叫“钱学森之问”。

 

2005年,温家宝总理看望著名物理学家钱学森,钱老发出感慨:“回过头来看,这么多年培养的学生,还没有哪一个的学术成就,能跟民国时期培养的大师相比。”

 

在教育技术领域,也有一个颇为著名的问题,叫“乔布斯之问”。

 

2011年,苹果创始人乔布斯与微软创始人比尔·盖茨会面,乔布斯提出疑问:“为什么计算机改变了几乎所有领域,却唯独对学校教育的影响小得令人吃惊?”

 

在两万亿市场规模的教育培训行业,更是有一些疑问困扰着上百万的教培企业和上千万的教培从业者。比如,培训和教育的关系是什么?校内和校外的关系是什么?教培的公益性和商业性?

 

高考这段时间,我刷到了好几家教育企业发布的“高考加油”视频,也见了几位头部教育企业的朋友,闲聊并讨论一个蛮有意思的问题:教育培训行业有没有“品牌”?

 

01

教培品牌30年

 

品牌500强榜单,为何没有教培企业?

 

无论是翻世界500强,还是看中国品牌500强,我们都很难找到一家教育公司。

 

按照世界品牌实验室的评价,世界品牌影响力主要看三项指标:市场占有率(Share of Market)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和全球领导力(Global Leadership)。其它各类品牌榜单评价指标也类似。教育培训企业为什么均榜上无名?

 

探讨品牌,有必要先追溯一下行业和企业的成立发展史。

 

1990年,教育培训行业鸿蒙初辟,偶尔能听到新东方烹饪、山东蓝翔等技能培训的微弱声响;“留学教父”俞敏洪此时正忙着在北京中关村附近刷电线杆广告,他的新东方学校要到三年后才正式成立。

 

经过三十年的发展,到了2020年,好未来、新东方、中公教育、跟谁学、网易有道、新东方在线等100多家中国教育企业在A股、港股、美股成功上市。猿辅导、作业帮等10多家在线教育独角兽企业也在快速奔跑。

 

通过教育企业发展脉络,我们能清晰地发现:90年代,主要是新东方烹饪学校等职业技能培训和新东方为主的留学培训教育;00年代,主要是学而思等线下K12培训教育,少数以录播形式为主的网校也开始出现;10年代,直播类在线教育爆火,1对1、双师大课、少儿英语、数理思维、STEAM,各种各样的模式和品类纷纷涌现,烧钱的互联网、疯狂的独角兽,大家看到非常熟悉的在线教育企业都在近十年内诞生了……

 

发展到近日,整个教育培训行业也才刚刚走到而立之年,大多数细分领域和新兴企业都未满十年。

 

因为行业和企业成立时间较短的原因,跟茅台、麦当劳、可口可乐等消费品相比完全不在一个量级。品牌影响力最大的好未来和新东方,两家市场占有率也不超过5%。

 

02

在线教育破局

 

在线教育,是否更容易拥有品牌力?

 

本篇文章就不着重提2019年和2020年的在线教育烧钱大战了,毕竟短期的营销投放并没有办法打造用户粘性。但披露一个数据,2020年字节广告(主要是抖音+头条)收入前三名分别是电商、游戏和教育,其中教育大概能有100亿元。这还仅仅是字节跳动一家,腾讯、百度、央视、分众等都赚得盆满钵满。

 

但品牌营销费用投出去,有用么?有用。

 

我们问一问身边的学生或家长知道哪些教育培训企业?

 

在一二线城市,得到的答案多是:新东方、学而思、网易有道、作业帮、猿辅导、高途……让家长继续想下去,在线教育企业的数量一定远远超过传统线下培训机构。

 

在线教育品牌已然占领了大多数学生和家长的心智。猿辅导成为第一个登上春晚的教育品牌;提到或看到郎平,大家会不自觉地想到有道精品课;听到“帮~帮帮~”,会顺出来网课上作业帮……

 

拿这两天的高考举例,在线教育企业各显神通。透过高考也就可以看出各家教培企业的品牌力。

 

在6月6日高考前夕,有道精品课发布了郎平出镜的态度短片《和你一样》,同样是有道的《考运来》《我相信》洗脑神曲更是刷爆了B站和朋友圈;字节跳动旗下的清北网校,推出了音乐MV《致高考少年》,和钢琴家郎朗共同演绎;高途也发布了高考应援短片《你努力的样子有点甜》,学而思网校推出短片《上场》……

教育培训行业没有“品牌”?

 

有道精品课郎平版《考运来》

 

我们发现,各家对用户和品牌的理解是不一样的,对品牌力的重视程度和投入程度也有较大差异。相较传统教培机构,互联网基因的教育企业在品牌力的打造上更具先天优势。

 

比如,网易有道和清北网校两家都打破了传统的两类代言人形象,即流量为王的流量明星和明星家长,分别选择了更具大众认知度和好感度的女排教练郎平和音乐家郎朗,对品牌力的正向加持程度更胜一筹。

 

以有道精品课为例,聚焦郎平这一具有国民认知度的代言人。我们梳理发现:2020年4月,代言人郎平官宣;7-9月暑期郎平首次公开课、《郎平的高考》、3.8 亿网课家长的在线家长会;国庆期间配合《夺冠》整合营销;2021年跨年期间做跨年整合营销《2021,郎平说》;然后就是上面提到的高考期间发布《和你一样》、《考运来》、《我相信》,这些传播也达到了破圈的效果,引起了年轻人的共鸣……

教育培训行业没有“品牌”?

 

有道精品课高考品牌短视频《和你一样》

 

在这些在线教育企业的影响下,传统教育企业龙头也开始加大品牌投入。

 

拿新东方举例,我们梳理发现:成立情系远山基金会,做双师公益直播课堂;品牌战略升级为“新东方,老师好”;联合故宫出版社,推出《故宫日历》;成为杭州亚运会官方赞助商;高考期间俞敏洪老师写了《致高考学子的一封信》……

教育培训行业没有“品牌”?

 

新东方高考品牌短视频《致高考学子的一封信》

 

除了上面这种精心的策划,在线教育也在偶然中制造出意外爆款。在近日广为流传的北大"韦神"韦东奕的采访短视频中,三个馒头一瓶矿泉水让韦东奕火出了圈。这个采访视频连带着有道精品课的 LOGO,被各大媒体号广泛转载。

教育培训行业没有“品牌”?

 

不可否认,在线教育企业正在打破"教培行业没有品牌"的质疑。

 

03

品牌力:亦是核心竞争力

 

过去100年里,有三本书对企业和市场产生了巨大影响。

 

分别是德鲁克的《管理的实践》,科特勒的《营销管理》以及特劳特的《定位》。这里面的三个美国人,分别被称为“现代管理学之父”、“现代营销学之父”和“定位之父”。这并不稀奇,过去100年的美国是全球经济发展的火车头,更是企业和市场实践与理论的策源地。

 

改革开放以前,我国是计划经济,市场营销更是无从谈起。1978年《光明日报》刊登了一篇《实践是检验真理的唯一标准》。1979年,《文汇报》发表了文章《为广告正名》,中国的广告营销公司再度出现在市场的舞台。

 

伴随着中国经济的崛起,尤其是中国互联网企业的飞速发展。很多商业模式开始从“Copy to China”, 到“Copy from China”。市场营销方面,4A公司和4P理论开始日渐衰微,互联网式的品牌市场营销拔地而起。这一次的企业和市场的中心,在中国,在互联网。

 

走进北上广深的互联网企业里,我们从工位人数便能发现,产品和运营成为人数最多的岗位。很多企业开始大谈产品力和运营力,此外我们发现很多企业也开始越发重视品牌力。

 

但仍然有互联网从业者认为,相较于产品和运营,品牌就是个鸡肋。真的是这样么?

 

“投资女王”今日资本的徐新,是地地道道的互联网投资人,投出了网易、京东、大众点评,以及知乎、BOSS直聘等众多知名的互联网企业。但她仍从叶茂中等营销人那里学习并总结几条品牌营销方法:1)做品牌是一把手工程,创业就是创品牌。2)如果预算有限,就一年搞一两次大战役。不要遍地开花,遍地都是毛毛雨。3)预算不足宁愿不投或小区域投,不要烧到50度就不烧了。4)创意很关键,好的创意,看一两遍就记住了,并且引发口碑传播。5)请明星代言是最划算的。而这些招式,又在她的众多投资企业的品宣中都能看到影子。

 

类似网易这样的企业,也格外注重品牌力的研究和实践。“公式W×D=E,其中 W是传播的广度,D是产品展示的深度,通过两者合力的最优解就是E传播的效果。如果创意传播不错,但产品或者品牌只是在广告中露出,深度不够,用户对产品的认知也很低,那么效果(E)就不会高。”网易有道副总裁刘韧磊曾在接受《哈佛商业评论》采访时称:“产品的传播,既不能太深,太深就太硬了,也不能太浅。我的产品在广告里面,一定是有恰如其分、恰到好处的体现,没有这个产品整个传播就不成立。”他还强调了一个关键,品牌的前提一定是要有高品质的产品。

 

拉长时间来看,产品将愈发同质化,运营流程也会越来越透明。更多的从业者开始扭头看向时间的朋友——品牌。在新的格局下,品牌力已然成为核心竞争力。

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