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K12教育案例:从冷启动到规模化复制

编辑导语:产品若想实现盈利及规模化复制,做好市场调查与用户需求调查十分重要,由此,产品经理可以制定相应的运营及盈利模式。在线教育产品亦同。本篇文章里,作者对其曾经负责的一款教育产品的盈利获客方式做了总结复盘,一起来看一下。

K12教育案例:从冷启动到规模化复制

2019年,笔者在冷启动阶段参与了一款内部孵化的教育产品,小学学段,课程主打趣的名师视频动画课。

 

一、先聊用户和需求

典型用户是小学学段的宝妈,年龄30-50之间,Androd用户,75%首次通过APP访问小学的课程。

孩子的数学学力在班级60%之下,较差,对数学有恐惧感,因而反感学数学,导致学习非常被动,压力很大。

经调研讨论,梳理当前用户面临的主要问题

  1. 多数家长无法认知、分析孩子学习中碰到的具体问题。
  2. 家长课后辅导质量偏低,投产比不均衡(宝妈们花了很多时间精力,但辅导效果不理想)。
  3. 多数家长不具备为孩子筛选合适补习班的能力,跟风为主(老师、亲朋好友的推荐)。
  4. 家长很难判断补习班的实际效果,判断依据带有主观性(孩子口头反馈)与滞后性(发现补习效果不好时往往是大考之后,已经耽误了黄金学习期)。
  5. 部分家长仍然以打击型教育为主,导致孩子很难建立起学习自信。
  6. 对于弱势学科,孩子厌学,恶性循环。

用户的目标是升学,从孩子二年级之后升学压力逐渐增强,该类用户的需求有三

  1. 帮助孩子提升弱势学科成绩,克服厌学,建立学习正循环。
  2. 课下辅导(家庭作业),分析孩子学习中碰到的问题,并给出改进建议。
  3. 筛选辅导班,并拿到判断补习班效果的依据。

 

二、再聊方向和目标

1. 先看外部

看市面上有哪些类型的玩家。

1)形式上:直播班课

直播的优点是用户教育成本较低,真人教学互动,接近线下补习班的体验。

缺点是规模化与家长个性化学习需求的矛盾。名师覆盖越多的客户、解决方案标准化程度越高,边际获客成本越低;但家长的预期是孩子有机会与名师进行个性化互动,但互动机会随着单课覆盖客户规模的增加而降低,导致家长的预期很难满足。

缺点其次是直播时间刚性,与家长时间安排存在冲突,虽然提供直播回放,但会严重影响用户的到课率。

2)内容上:名师真人授课

  • 优点是将名师的头部效应充分发挥,在教育资源时空分配不均匀的背景下,主抓教育资源薄弱省份的家长客户,尽可能让更多的孩子享受优质教育资源;
  • 缺点是引出了供给端(名师资源存量)的新问题,名师在行业内有头部效应(类似直播平台的KOL),且师资无法复制,是有一定风险的解决方案。

 

2. 再看内部

参考现有的中学用户数据,我们首先在APP内上线了面向用户基数较大的教材课程。

通过分析各省份存量活跃数据,发现

  1. 未受过高等教育(最终学历为大学以下)的家长更偏爱我们的产品。
  2. 整体而言,0-14岁孩子数量较多的省份,使用我们的产品较多。

我们做了调研(问卷、线下活动),得到结论:

  1. 孩子科目学习成绩中游以上的家长,并非我们的目标用户,这类用户更偏好拔高类产品,如X斯数学。
  2. 对于纯粹的视频课,用户的愿付价格相对低(正价课约99元/学期),需要寻找利润更高且可复制的方案。

与此同时,公司层面对业务线提出了营收的新要求,也是提供更多资源的前提。

 

3. 确定目标

1)聚焦复购率

新客户平均获客成本高于复购。

假设目标新增100W新客,50W存量客户。当复购率60%,需要做70W新客,小转大转化率30%,则需要新做233W体验班客户;若复购率多做10%,即复购率70%,需要做65W新客,小转大转化率不变,则只需要新做216W体验课客户。

综上,每提高1%的复购,会节省大量前置的获客成本,复购率是现阶段重要指标。

2)新客获客

线上+线下。线上尝试低价课裂变、高价课分销;线下与进校团队合作。

3)规划目标实现路径

① 复购率及二级指标:添加率>到课率>打卡率>完课率

通过系列指标衡量学习效果,学习效果决定家长的复购率。

② 新客获客= 线下获客(进校团队)+线上获客(流量>体验班>正价班)

线下进校做营收,线上做增长实验、体验班转正价班、正价班分销。

 

4. 给出解法

① 引入“辅导老师”社群服务

介入“课下辅导”场景,通过教辅服务让家长感知到孩子是在【上课】而非【看教学视频】,提高家长的价值感知,以实现产品重新定价。

在替家长承担教辅工作的同时,建立对家长的反馈渠道,引导家长做付费决策。

② 课程形式确定为“视频动画课”

内容上面向数学成绩较差(60%学力以下)的二年级以上小学生,目的是通过有趣的内容消解孩子的厌学情绪,通过AI题库逐步扎实知识,最终使得孩子建立学数学的信心,自主学习。

使用视频课的首要原因是提供时间弹性,保证到课率,确保不论在何时何地,家长与孩子都拥有相对完整的学习体验。

其次,与直播课相比,视频课提供的标准化学习体验可无限复制,几乎不受师资资源的限制。虽然客单价比不上名师直播,但更可能具备规模优势,是值得尝试的方案。

③ 盈利模式确定(线上:流量>体验班>正价班三级模型;线下进校销售)

线上,基于“辅导老师+班级”的模型,我们尝试提供为期一周的体验班,期望在一周内让用户拥有完整学习体验。感知到动画课的趣味性,以及教辅服务的价值,进而引导用户转化为正价班客户。

线下,在下沉市场打通小学的进校业务,进校团队通过对校方管理层的攻关,掌握关键角色“学校教师”,最终通过老师的影响力以“班级”为单位转化家长客户。

试运营一段时间后,我们对已经购买正价课的用户提供了教辅服务,学期临近结束前,运营同学们对正价课进行提价,并做了复购转化,复购率比我们预想中更为坚挺,这证明介入“课下辅导”场景的决定是正确的,教辅服务确实解决了家长的问题,提升复购率是我们的长期目标。

此外,第一期体验班约有32%的客户转化为正价课的客户,这证明“小转大”的模型是成立的,但也有一定风险。辅导老师人力成本前置在“体验班”,“体验班”的产品定位是“信任”与“入口”产品,这对体验班的辅导老师提出了很高要求,需要在短时间内为新用户提供最优质的服务,同时稳定“小转大”的转化率。

内容调性也得到了验证。以学年为单位来看,不少家长反映孩子以前害怕学数学,现在则会主动观看我们的动画课,成绩也逐渐有了起色。而成绩比较好的学生家长购课意愿不强,这类家长即使购买课程,主要目的也是方便孩子预习,以及教辅服务,这类用户活跃度不高,与我们前期活跃用户分析结果相吻合。

 

三、新的问题不期而遇

辅导服务的引入是一柄双刃剑,带来最显著的问题是边际成本的上升。

班课边际成本 = 边际人力成本+边际管理成本,意味着每卖出的每一个商品,都附带人力成本,大量的人力成本前置在体验班。

其中最具破坏性的是人力堆积带来的边际管理成本,管理是逆规模效应的,当辅导老师的数量扩张超过两位数,平均年龄在25岁的年轻团队明显碰到了阻碍,当教辅团队到达三位数时,团队进入了失控的临界点。

最明显的现象就是关键指标的下滑,团队招聘质量降低导致服务水平不稳定、SOP变形、客诉增加。更要命的是,业务团队高层出现了局部的办公室政治,降低了资源的利用效率,加剧了信息不对称。

后续会重点复盘笔者负责的以复购率为核心搭建的CRM学习/销售体系,敬请关注。

本文由 @ 大北 原创首发于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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