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在线教育大退潮背后:结局早已写好

今年2021年高考期间,插播了一出闹剧:高考首日,湖北一考生因用手机作弊,被教育部深夜通报。

 

历年高考都有考试作弊现象出现,因为总有人抱着侥幸心理,想冒一时之险,搏他人十年寒窗。

 

但今年这起事件,之所以被广泛关注,在于充满戏剧性的经过——这位考生用手机拍下试题,上传至拍照搜题软件小猿搜题,被APP后台发现后立即举报,那张截图里还拍到他的姓名和座位号。

 

这一操作引得网友嬉笑怒骂的同时,也有人反应过来:想当年考试做小抄煞费苦心,如今手机一拍答案信手拈来。多年过去,人们获取知识、技能与答案的方式途径,已然发生改变。

 

而这一变化的始作俑者,来自于这些年悄然兴起的在线教育行业,更准确说,是引领行业的教培巨头和创业者们。

 

去年疫情突袭,让在线教育行业爆发了前所未有的热潮。但到了今年,形势急转而下,从中纪委点名批评营销乱象,到企业收到顶格“罚单”,再到巨头大规模裁员,接连的强监管信号发出,让行业如坠冰窟。

 

当我们穿过在线教育的潮起潮落,试图寻找某些预兆时发现:在线教培的进化,只是一场镜花水月。

作者 | 卓宇

 

01

 

增减的砖石

 

去年7月,人社部发布了9个新职业,其中一个名叫在线学习服务师。这个职业听来新鲜,但在在线教育领域并不是个全新职能。

 

它的工作内容顾名思义,服务于在线学习者们,可看成是助教、班主任、学习管理师、学习顾问等职能混合体。除了不授课,几乎包揽平台对接学员和家长的各项管理辅助工作,业内普遍称为辅导老师。

在线教育大退潮背后:结局早已写好

 

辅导老师最早脱胎于在线教育走红的双师课堂,2015年开始,学而思率先在南京校区试水双师课堂,取得不错口碑。

 

双师模式将传统老师职能一分为二,主讲老师负责在线授课,辅导老师将整个学员群体分为多个小班管理,负责课上课下答疑解惑,统筹安排。

 

双师课堂的出现,弥补了传统在线授课模式的不足,一定程度上,解决了一位老师面对千人课堂的授课质量与体验问题,因此很快被业内所认可。

 

2017年被称为K12在线双师模式元年,新东方、好未来以及巨人教育等教培巨头纷纷表示发力双师课堂。

 

相关数据显示,2018年双师教室布局数量已超过5000家,同比增速超过 100%。近年来,这一数据随在线教培市场规模的扩大,急剧攀升。业内初步测算,目前辅导老师的从业人数已超过10万人。

 

在当下产品同质化严重,双师课堂逐渐成熟的在线教培市场,辅导老师的数量与质量已经直接关乎到学员的学习体验。

 

然而,在今年上半年强监管信号放出后,在线教培收缩大潮中,辅导老师却成为最先被开刀的群体。

 

据深燃报道,暑期前这波辅导老师招聘节点,已经有数百人被推迟延期、临时更改、取消录用,其中不乏通过校招被录用的应届毕业生。

 

通常情况下,教培企业进行经济性裁员,最先考虑的一般是市场销售部门。这恰好印证了,被视为企业竞争壁垒的辅导老师,只是在线教培一线战场可增减的砖石,主讲教师才是真正护城河。

 

如此看来,在线教培相比传统教培,除了授课形式上的转变,业务模式依然是“讲师+销售”老一套玩法。这里暗含着一个在线教培行业多年来的痛点:逆网络效应。

 

02

 

逆网络效应

 

有人好奇,这些年每逢寒暑假,在线教培势必上演烧钱抢人大战,而且愈演愈烈,为何始终分不出胜负?那他可能会得到一个答案:在线教培市场永远不会出现赢家通吃局面。

 

最近几年,无论电商还是网约车市场,虽出现了拼多多、美团这样的逆袭者,总体头部格局并未发生太大改变。

 

但在线教培赛道不同,作业帮、猿辅导、跟谁学、字节跳动的出现,几乎让行业重新洗牌,直逼新东方、好未来两大传统巨头的霸主地位。

 

这是因为,在线教培市场规模化优势并不明显,而规模化优势的形成与否,取决于经济学中的网络效应。网络效应分为两类:同边网络效应和跨边网络效应。

在线教育大退潮背后:结局早已写好

 

同边网络效应,放在互联网领域可解释为,产品的用户增长,带来产品对用户价值提升,从而吸引更多用户使用产品。

 

比较典型的案例是社交产品,如微信。腾讯在社交领域很难被取代的原因之一,就是同边网络效应被不断放大,形成“垄断”局面。

 

跨边网络效应指的是,市场一边的用户在市场中获取的价值,取决于另一边的用户的数量。经济学中将前后用户,称为需求和供给,二者相互成正比关系。

 

比如滴滴,用户的打车体验,总体受司机运力影响,运力越高,用户越快打到车,用户越多,司机接单量越多。

 

双边网络效应影响下,通常会导致马太效应的出现,但也不是所有行业都具备这种魔力,比如在线教培。

 

对应同边网络效应,机构学员的增长,无疑能提高品牌影响力,但却没有带来产品价值提升,反而会带来排课、网络卡顿、听课体验等平台负担,对机构形成挑战。

 

再从跨边网络效应来看,学员的学习体验,并不一定会随讲师数量增长而提升,主要是受讲师质量影响,因为无论是线上线下,多数学员都更受名师效应影响。

 

因此也能看到,在线教培巨头们除了明面上的营销烧钱大战,背地里同样上演着争夺优质师资力量的一幕。

 

而面对规模化优势失效,护城河几乎互通的在线战场,巨头们的比拼只剩下一项:财力。

 

03

 

资本的意志

 

去年11月,新东方跟投了少儿数学品牌豌豆思维1.8亿美元的C轮融资。

 

发布会上,俞敏洪自我调侃,“对在线教育投出去的资,就像泼出去的水。”他表示,在线教育投资者投钱已经不理性了。事实上,这种不理性,从资本真正涌入那一刻,早有预兆。

 

2019年暑期,教培巨头们的烧钱获客大战震惊业内外。很难想象,倒退4年,在线教育圈还在喊着为何独角兽难寻,4年后,市场一个暑假的广告投入规模已达数十亿元。一向以盈利难为普遍业态的在线教育,最后烧的无疑是投资人的钱。

 

论如何烧出一个在线教育独角兽,猿辅导可能最具发言权。创始人李勇及其高管团队均来自于互联网和财经媒体行业,懂产品和营销,更懂资本打法。

 

猿辅导的前身是学习社区粉笔网,主打一对一教学平台,随后推出学习工具猿题库和小猿搜题,投身K12赛道。

 

2016年,猿辅导大刀阔斧业务,全力转型大班双师课,这波操作引来腾讯4000万美元的押注。此后,猿辅导的广告开始出现在热门综艺节目、微博以及小区电梯间里。

在线教育大退潮背后:结局早已写好

 

变局是在2019年,猿辅导于5月率先推出“49元暑期系统班”,作业帮、掌门一对一以及学而思等企业紧随其后,烧钱大战就此打响。

 

价格补贴是互联网最常见,也是最难以善了的打法,尤其在暑期这种高获客与秋季高续课节点,在线教培巨头们只有一个选项:跟投。这也如实让张邦鑫、俞敏洪等企业家们,体验了一次“内卷”滋味。

 

那个夏天开始,机构的获客焦虑愈演愈烈,平均每刷10次抖音出现一次的在线教育广告;到了2020年暑假,变成每刷5条出现一次。投资者的钱也从电梯间、公交站点,烧至短视频、综艺节目、电台卫视和直播带货。

 

去年杀出的黑马跟谁学,上市后公布财报数据,连续8个季度实现正向盈利,引来多家做空机构围剿。未曾想,股价没倒在做空报告,反而跌在财务报表上。

 

2020跟谁学年底一算账,由盈转亏,亏了14个亿。一看财报:全年销售费用从去年同期10.41亿元增至58.16亿元,增长458.7%。

 

跟谁学还不算最能烧钱的,据《长江商报》报道,猿辅导去年前三季度,整体营销费用高达70亿。

 

青腾《一问》节目中,猿辅导联合创始人李鑫说:“很多投资人会问我们明年的财务预测是什么?我们从来不做财务预测。”因为相比亏损数据,资本更看中一家公司的规模和增长速度。

 

艾瑞咨询统计,2020年在线教育行业累计融资额达1034亿元,80%都流向头部5家公司,其中猿辅导融资总额最高,达227亿元。

 

无论是烧钱大战扩张,还是融资流向头部,都预示着市场格局逐渐趋向寡头化,而这背后是资本的意志投影。

 

值得一提的是,在线教育最初在国内兴起,是为了解决地方教育资源不平衡等问题。资本的涌入,的确造就了在线教育今天的盛况,但浮躁的脚步也促使从业者们逐渐迷失初心。

 

试着想想,孩子们真正需要的,或许不是一拍即出答案的软件,而是一个没有网课广告狂轰乱炸的夏天。

 

注:图片来源于网络

参考资料:

10万辅导老师困境:上半年被抢,下半年被裁 深燃

教育行业是否存在网络效应? 只谈营销

在线教育烧钱大战:14个亿不够烧3个月,一秒钟烧423块 每日人物

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