前言

前面我们讲的一系列SEO技术是通过技术手段来获取搜索引擎的结果页上的排名，，其实现在各大搜索引擎公司的主要盈利手段是付费点击，如果有资金的话，付费点击是更加直接有效的推广方式。今天我们来简单介绍一下这方面的知识。

1. 付费点击
2. 关键词
3. 广告文案
4. 广告竞价
5. 目标市场
6. 广告转化

什么是付费点击？

点击付费(pay-per-click, PPC)是一种广告模式，它允许营销人员在广告平台上投放广告，并在每次广告被点击时向该平台的主机付费。

点击付费广告的目的是引导浏览者点击进入广告商的网站或应用程序，在那里浏览者可以完成有价值的动作，比如购买产品。

搜索引擎是非常受欢迎的广告平台。它们允许您显示与用户搜索内容相关的广告。

比如，谷歌，百度等广告服务采用实时竞价(Real Time Bidding，RTB)方式，即通过实时数据的私人自动拍卖方式出售广告。

如何使用付费搜索

每当搜索引擎结果页面(SERP)上出现广告位时，就会立即对关键字进行竞拍。

这种广告位实时竞拍是由多种因素的组合在一起的，包括出价金额和广告的质量，决定谁将出现在搜索结果或者重要的站点页面广告位上，从而成为受的大流量赢家。

正是这些广告位实时竞拍活动推动了PPC的发展。

广告位实时竞拍开始时，当用户在引擎上搜索某个东西时，或者某个用户打开某个感兴趣的内容页面时，如果有广告主对显示与用户搜索查询相关的内容相关的感兴趣，则根据广告客户出价的关键字触发拍卖。

赢得拍卖的广告会出现在搜索引擎的结果页面上。

为了参与这些竞拍，广告主使用搜索引擎的广告平台上的账户来设置广告，并确定他们希望这些广告何时何地出现。

为了便于管理和报告不同的位置、产品类型或其他有用的分类，账户分成多个活动。

而活动被进一步划分为包含关键字和相关广告的广告组。

广告关键词

我们知道付费点击主要还是要以匹配关键词来完成的。所以，跟SEO技术的核心一样，关键词在付费点击中也是处于中心地位。

正是通过关键词的匹配才将广告商与用户的搜索查询联系起来。

用户查询是用户为了找到自己想要的结果而在搜索引擎输入框里输入的相关内容的词语和语句来获取搜索引擎帮助的过程。

另一方面，营销人员可以通过匹配这些用户的搜索查询来锁定这些用户的行为和意愿，从而能够将自己的产品和服务精准的传递给给目标用户的结果页面上。

关键词作为广泛的搜索查询的通用抽象概念，已经成为各搜索引擎要求用户付费购买的重要资源，同时关键词的负向内容也会被广告主购买，以免搜索的结果中出现负向内容展示给目标用户。

根据他们使用的关键字匹配类型，广告商可以或多或少地匹配搜索查询。

例如，广告主可以选择将关键字与搜索查询精确匹配，或者允许各种变化，如单词的不同顺序、不同的拼写或包含其他词语。

它也可以有消极的关键字，这将防止广告由搜索查询触发包含这些关键字，以避免无关的流量。

广告组

除了关键词之外，我们还需要在活动中准备广告文案。这里面自然是以该我们需要推广的品牌产品和服务相关的关键词为主，组成一个由多个文案构成的广告组。创建广告组的目标是共享的关键字集，因此可以设定主题来组织相关多个广告。

广告主需要在搜索引擎的实时竞价平台上去竞拍自己需要的广告展示位，只有在竞拍中获胜的广告才会被展示出来。

所以，广告主或者代理商竞拍获得广告权非常重要。

广告文案

通常包含: 标题，URL和广告内容描述。

在搜索引擎的结果页面或者大型门户站点的特点内容页面上，这些广告文案可以显示在结果页的顶部或页面的底部的特定广告展示位中。

广告营销人员一般会选择测试不同版本的广告文案来看看哪个文案内容表现最好。

一些广告平台的系统服务中还会提供一些广告展示扩展的功能，用它可以增强广告的外观。

比如，站内链接扩展，它用指向站点上不同页面的更多链接填充广告。

呼叫扩展，在展示广告内容同时向广告中添加联系电话号码。

这种广告扩展是非常有用的，因为它们增加了广告的可见性，使它们更吸引用户，同时传达更多的信息。

由于付费点击是广告主需要向广告平台付费的，所以我们在使用付费点击进行活动推广时首先需要考虑的是资金预算问题。

因为各大搜索引擎或者门户站点的广告平台提供展示服务都是通过实时竞价来完成的。

所以广告主或者代理商为了参与竞拍，广告主需要决定他们愿意在一个给定的关键字上花多少钱。

这个过程需要一个规划，而规划需要通过:

• 考虑品牌活动需要推广级别和广告组中关键词的出价等级。
• 预算一般是在竞推广级别上设定的，可以在每天的基础上超出预算，但不会在每月的基础上超支。
• 预算应该根据总体账户策略来制定，但投标是控制支出的一种更精确的方式。

所有的广告组必须有出价，但关键字级出价能覆盖广告组级出价。这些都是需要在广告投放平台提供的管理端设置的。

由于广告实时竞价系统（RTB），广告主实际为获得广告展示而支付的金额取决于竞争对手的竞价活动出价和关键字匹配，而不仅仅是最高出价。

广告竞价

要赢得一个广告展示位的竞拍，除了出价最高外，还有更多的东西会影响到竞拍成功。

搜索引擎会根据其他因素来决定哪些广告应该在搜索引擎页面的顶部，哪些广告应该是最有价值的。

搜索引擎有自己独特的方式来分解其他因素，以确定广告排名。

这些其它因素包括：

• 竞价出价金额。
• 竞投的广告与广告展示位内容相关性和广告文案的质量。
• 搜索的上下文，例如用户的设备和一天中的时间。
• 广告格式格式影响，比如是否包括增强广告格式的扩展等。

另外，质量分数也是决定广告相关性的一个标准。质量分数的组成部分为:

• 历史点击率(CTR)。
• 关键词与广告的相关性。
• 关键字和广告与搜索查询的相关性。
• 加载页质量。

广告相关性是绝对必要的，质量分数越高，竞价出价可以越低。

搜索引擎通过减少显示他们的广告展示来惩罚那些对低质量分数的关键词出价的广告商，即使他们的出价很高也有可能被拒绝而竞价失败，得不到展示。

这就是为什么它是非常重要的，有吸引力和相关的广告文案，其中包括大量的关键字。

但是广告的加载页面的质量也不应该被忽视，当广告指向用户体验差的网站时，广告被展示的频率也会降低。

所以，广告网页必须与用户特性相关，而且加载速度快，并在所有设备上提供一个整体流畅的用户体验。

目标市场

对于付费点击广告，我们可以更加精确去掌控它，比如我们可以确定广告投放的目标市场。

选择正确的关键词是广告商向相关受众展示广告的关键。

但还有其它很多因素需要被考虑或者设置来更加精准的找到目标用户，以优化我们的推广活动，比如包括:

• 设备
• 地理位置
• 日期时间
• 人口统计资料等

通过这种方式，广告商可以将目标锁定在晚上使用手机的用户，或者是在某一特定位置一定半径内的25岁以下的用户，从而优化广告的效果。

这些目标选择是非常有价值的，因为不同的广告文案可能对一组用户比另一组用户那里表现得更好。

也可以使用再营销工具，允许更具体的广告文案信息和调整预算，以目标或排除网站的跟踪搜索的过去的访问者。

出价可以根据目标选择自动调整关键字，当客户对业务更有价值时，让广告商对流量有更多的控制，并通过竞价进行消费。

广告转化

当然作为广告主必须要清楚，所有这些努力工作的意义不只是获得点击，而是用户点击浏览后的转化率，它才是我们这场游戏的终极目标。

转换是广告主希望用户在点击广告后完成的操作，当然它取决于广告的业务类型，比如品牌推广和产品销售就是不同的。

常见的需要转换例子包括: 服务购买，内容订阅还有就是电话咨询等。

对于广告主来说，追踪转化率是非常重要的，这样才能知道一个付费点击活动是否做得很好，以及有多少转化率可以归因于付费搜索而不是其他营销渠道。

像搜索引擎广告平台会提供相关代码来跟踪转换率，这段代码放在转换页面的源代码中，比如设置一个转化完成后的标志页面，以收集转换数据。

而站点转换跟踪可能有点复杂，因为转换路径也往往比简单地点击广告和直接购买更复杂。它们通常包括多次搜索和网站访问，或者导致电子邮件、电话或店内访问。

搜索引擎提供的分析服务可以帮助广告主决定如何在转换路径中分配转换信用。

总结

一般情况下，付费点击是大的广告主才会采取的措施，需要有一定的资金支持，当然这部分工作大多需要专业人员借助搜索引擎平台提供的管理页面来操作，或者直接将广告业务代理给赚们的广告公司，由广告公司的专业营销人员来操作。

这个过程首先是要进行广告推广的筹划，需要在那个级别上进行推广，选择怎样的广告平台，根据这些平台的情况来编制预算，根据要推广的产品和内容来设计广告文案，选择相关的关键词，以及负向的关键词，注意我们一般编制多组广告文案，在使用前先锁定目标市场，投放不同的广告文案测试点击情况，用以优化广告设计，同时可以从搜索引擎平台提供的数据中选择需要竞拍的广告展示位，通过对比分析自己的产品受众，定位，特性，关键词匹配度，广告形式，时间，地理位置等因素综合考虑是否出价，以及根据历史出价情况去指定竞标价格。

总之，付费点击是跟普通的SEO完全不一样的一个推广方式，它是付费的，所以能够获取更多更准确的流量资源。