让产品直达内心——口碑营销

数字口碑营销

过去的传播营销，是一种单向的传播，无论是广告还是公关，都是以大众传播媒体为平台，以不同的传播技术为工具（严格而言，直销也不例外），向目标对象进行有目的的宣传。宣传的目的正是要建立品牌的价值，以及与消费者之间的关系。而口碑在过去早就是用来检验这些宣传活动是否成功的最真诚的评估标准：当人们在聚餐时谈论你的广告，媒体争相报道你的新闻，你才是真正的成功。互联网的现代化，使人们可以在一秒之内复制信息，借着几乎每个人都有的社交平台，传播给无数的人。互联网上的平台，充满着提供讨论的场地，无论是官网、博客，还是任何一个活动网站，都让人们可以随时随地进行分享与讨论。这样大量、方便、快捷的分享结果，让消费者与消费者之间的互动沟通的效果已经远远大于厂商对消费者的传播。

因此，口碑的形成从过去的被动式，演变成如今的主动式。被动式的口碑传播，是消费者随着营销传播的刺激所做出的反应，主动式的口碑传播则是消费者主动参与的结果。于是，我们思考传播策略时，开始要将“目标听众群”改成“参与者”。

这些“参与者”除了随着数字生活的进步而进步，还可以更自由开放地彰显人性的多样面。未来的口碑营销将转向主动参与，即主动创造社群互动，提供对品牌有利，并且具有足够影响力的平台。当今数字传播已是主流，数字营销最美好的部分是可以根据大数据分析，随时发现营销上的课题，并立即拟定解决之计。传播效果方面，也能得到实时回馈，于是可以实现传播内容的实时优化。以大数据为数字营销的基础，最大的好处是精准，让正确的信息在正确的时间点与接触点，对最正确的目标对象进行精准有效的传播。但是，另一方面，更需要在数字环境下信息的传染性上下功夫，在数字的生态圈中创造被传递分享的口碑作品，因为原子弹总是比ak47更具杀伤力。

如何规划口碑营销

规划口碑营销就像传教一样，要思考及策划的项目有以下几点：

1.“神迹”，品牌的大理想。

2.“圣经”，品牌与产品的故事大纲。

3.“仪式”，沟通的语言、身体语言、吉祥物、视觉艺术。

4.“教堂”，进行传播的平台：论坛、博客、、qq，快手等等。

5.“传教士”，忠实使用者、品牌的粉丝、类别达人（有影响力的相关大v）……事实上，若没有“传教士”，以上皆空。

必须找到愿意谈论你的“传教士”，为他们提供乐意谈论的理由，并且帮助他们建立散播的平台与工具。这些潜在“传教士”的特质，原本就是喜欢发表的热衷分享者（即使他们在现实世界中可能是一个害羞寡言的人），他们通常也是社交网络的重度使用者。

制作品牌传染源的最佳成分：

1.禁忌：“性”在网络中的受度历久弥新。

2.极娱乐：一般性的娱乐根本就无法迈过网络使用行为中“3秒耐心”的门槛，必须极娱乐！

3.秘密：这是为什么阅读率最高的总是那些专挖隐情、报道秘闻的报刊。

4.对抗权威：小骑士杀死大巨龙，哈利·波特打败伏地魔，永远是小说、电影的必杀技。

5.新发明：这是亘古不灭的广告教条，当你有一个别人没有，但对消费者有意义的利益点时，千万不必客气，大声地说出来！

6.真情：90秒商业宣传，4分钟的剧情短片，就已经是数字传播内容的最上限了。目前，网友在接触数字平台时仍多是抱有理性目的的，或是在匆匆忙忙的气氛之下进行阅览。于是，只有感情是不够的，要的是真情流露。

为什么只有很少数人会参与社交媒体中的品牌营销活动？道理很简单，社交媒体就是用来社交的媒体，而正常的人类只和人类社交，在社交媒体的环境中，商品的植入是被人类抗拒，甚至讨厌的事。重要的是让你的营销不像营销，像一个娓娓道来的故事，直达内心的谈话，你就成功了。