口碑内容营销“说不清效果”，为什么品牌还趋之若鹜？

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效果怎么衡量？

这是每个营销人都会被问到，或者问到别人的话题。

十年前的传统广告时代，大品牌往往会邀请大型市场调研公司，对自己的广告作品，进行消费者调研与打分，再根据打分结果，结合媒介渗透量，综合判断营销的效果。

但十年后的今天，几乎很难再用这套模式了。

为什么？

因为媒介变化了，广告方式也变化了，媒介渗透量也不是死的，所以，品牌往往很难去评判“效果”。

尤其是做“口碑内容营销”，最难去量化效果。

近两年内，“口碑内容营销”是与“文化营销”并列的行内热门话题。

诚如上一篇文章所说，文化营销开始风靡的背后根源，是消费者需求与整个市场竞争格局在变化。

而口碑内容营销也是一样，为什么会越来越多品牌趋之如骛？它具体包含什么？如何衡量效果？怎么具体操作？

什么是内容营销？

和文化营销一样，书籍上并没有标准答案。我们可以笼统的定义——以软性内容植入的方式去进行品牌口碑的营销。

狭义上的口碑内容营销，包括几类：

1、KOL达人口碑

2、素人口碑

3、SEO口碑

4、电商内部口碑营销

5、行内口碑营销

6、社群营销

广义上的口碑内容营销，可能连“文化营销”也会囊括其中。

为什么越来越多的品牌在寻求

口碑内容营销？

很简单，因为“自说自话”太傻了、不够了、太假了。而消费者不傻，不相信品牌自言自语了。

首先，传统广告时代，只靠品牌自说自话就可以，是因为媒介稀缺，信息不透明。

史玉柱在《我的营销心得》里面写，自己用广告狂轰乱炸的方式，一下子就拿下若干城池。

在过去，这种方式也许还行，但如今，消费者都不傻，也都能找到途径去搜索查看口碑，仅靠“狂轰乱炸”，还不足够刺激转化。

其次，消费者更愿意相信“朋友推荐”，会去搜索口碑。

从我刚入行开始，不管看到任何的消费者调研报告，都会显示同一个结果——在所有媒介方式中，消费者还是最相信“朋友推荐”。

所以，我后来觉得，其实压根不用花上百万请调研公司做一个“常识性调研”。

2013年微商开始抬头，2015年走向巅峰，其实背后就是这个逻辑——朋友圈推广，朋友推荐。

只是经历过微商和代购的洗礼之后，如今的朋友圈，也成了一个硬广告渠道了，消费者也不爱信了，开始在网络其他渠道搜索口碑。

第三，“众口铄金”与“大众盲从”。

即便微商和代购让朋友圈经过了一轮洗礼，但人性深处，还是遵循“众口铄金”、“大众盲从”——说得多了，自然有人就信了。

比如经常有姑娘来问我，各种上老推的某化妆品牌子，是不是真的有效果啊？看每个账号都在推，所以想买一只试试。

所以，做口碑内容营销，一定要“铺量”。

这两年内雄起的新品牌，大多数是用这种“狂轰乱炸”式的口碑内容营销，吸引来了无数新用户。

总之，口碑对于消费者而言，是一种“确信的凭据”，是消费者在购买之前必须要去“查询搜索”的重要一环。

没有口碑，即便品牌自己再吹的天花乱坠，也是无根之木，也很难转化，只会浪费硬广曝光的钱。

什么品牌最适合口碑内容营销？

除了军工石油等垄断性行业，其他完全竞争市场上的行业与品牌都适合。

甚至连军工石油行业，如今也在谋求口碑营销——为了招人留人、为了扩大自己的国际影响力、为了刺激改革效率。

口碑内容营销应该在什么阶段开始？

坦白讲，从品牌刚刚建立时，就要开始做口碑内容营销。起初，可能以官方宣传为主，但同样不要忽略口碑内容，因为消费者在购买之前，无论如何都会查询。

而且越早开始，越容易积累口碑，越不浪费营销曝光。

最重要，越早开始，越快调整，越能找到最适合自己的口碑内容方式。

这里面，有一个点，必须要注意——口碑内容，不是一次成型的，不是在上线之前就100%完美的，而是要在实践中不断去test，不断去迭代，不断去磨合、不断去完美的过程。

传统广告时代，大部分广告在出街之前，就已经经过内部长达半年~1年的讨论，消费者调研评分，做到100%完美和内部满意，才会上线。

现在不是了，如果按照过去这个节奏，黄花菜都凉了……

现在因为消费者不断在变化，媒介也在不断变化，热点也在不断变化，压根做不到上线前100%完美，必须要用互联网的“小步快跑”与“快速迭代”模式。

所以，如果一个品牌还是喜欢兢兢业业的磨稿子、改来改去、反复讨论、折腾一两个月才能出街，基本就可以判定——不懂行。

当然，一开始磨方案和稿子，是必须的，只是时间不能太长，因为归根结底——Consumer is BOSS, not Brand Manager or Creative director.

营销是一门实践，必须要经过消费者检验，才能判断好坏，所以丢到市场上去检验吧。

口碑内容营销为什么说不清效果？

很简单，因为这是要靠“量”积累到一定程度，才会有明显效果的工作。

如今一般品牌去安排口碑内容营销时，都会考虑两个指标：

1

量

数量，才是第一位！没有数量，口碑写的再好，也无法促进持久转化。

这非常挑战传统认知。

因为很多传统广告时代的人，对“创意/文案/图片质量”的要求非常高，认为不完美不能出街，不专业不能见人。

但其实，搞错了一个根本问题——口碑的主体不是品牌，是消费者。

普通消费者说话，并不会讲究创意质量，只是如实写出自己的真实感受，也并不会讲究品牌独特性，只是如实写出她能记住的卖点。

一个消费者的口碑，当然不可能激起千层浪，也不可能完全100%反映品牌的优势特色。

所以，需要“千万个”消费者同时来说，这样才能让口碑显得——更真实、更丰富、更有参考价值、更能刺激购买欲望。

2

质

口碑质量，排在第二位，但也很重要。

KOL达人与普通素人的区别，就在于“质”。毕竟，KOL达人每天兢兢业业在研究，如何利用更好的内容去撬动更大的阅读和转发量。

但也有弊端，KOL达人写稿子容易 “走套路”，而不“走心”，容易千篇一律。这就迫使品牌要和KOL反复沟通，一定要让KOL自己先明白需求，先认可“走心”，才能形成出色的口碑内容，而不是应付差事。

相比之下，素人口碑更为真实，更为个性化。

往往，KOL和素人要配合起来，才能达到一定效果。

而除了这两种指标之外，其实是非常难评估“转化效果”的——因为首先要积累到量、其次是要质量要稳定（稳定就很难，因为情况总在变，需要不断调整）。

当年那些韩国品牌被代购炒热时，谁会预估到代购们的效果？谁会要求代购的转化？直到最后，积累到了一定量，才突然爆发，全民风靡，进而刺激出一个又一个的爆品。

口碑内容营销的具体方法

诚如之前所说，口碑内容营销有几种典型方式：

1

KOL达人口碑

KOL达人营销不是新鲜事。早在博客时代，各大品牌都就开始找达人了。

但当下这个时代，越来越多品牌意识到KOL营销的弊端——成本太高，而且变化太坏，套路千篇一律，不走心，单个KOL转化量太低。尤其越是全国性的KOL，越容易流于形式，看似粉丝多，但其实转化不高。

这怎么办？

毕竟KOL并不关心你的品牌销量，只关心自己的流量和粉丝量。

所以，越来越多品牌，开始采用一种相对新鲜的方式——圈层KOL营销。

当年六神劲凉花露水靠一个微博2000粉丝的游戏圈小达人的口碑内容，被转发了23个层级，进而卖断货——可见圈层营销的影响力。

而圈层KOL的筛选与谈判，是一个体力活，也非常考验垂直领域的专业度与耐力。这需要专业的团队去操作，不是一般的大媒介就能做的。

2

素人口碑

很多品牌以前不重视素人口碑，只愿意投放KOL达人，后来发现，仅仅只有KOL，没有素人讨论，完全是另一个版本的硬广，缺乏真实性和信服力。

所以，现在很多品牌也在努力刺激“素人口碑”。往往有两种形式，1种是官方发起口碑活动，通过福利来刺激；2种是直接买口碑。

素人口碑的工作量也非常大，需要体力。

3

SEO口碑

这是服务于搜索的口碑，比如百度上、微博上、上，现在也有很多人搜索口碑。

这些口碑，一般背后都有“八股文”套路，因为要符合平台搜索关键词的要求。

这也同样需要体力，大批的人力和工作量，才能将SEO口碑做出效果。

4

电商内部口碑营销

天猫京东小红书等目前都在主推“内容营销”，希望用内容去带动销量。

传统方式如直通车、聚划算等，已经不适合当下的环境，一是成本太高，二是效果不大。

所以，站内的各种内容营销窗口，也是各个品牌争取的地方。

5

行内口碑营销

很多本土品牌与创业品牌明显更重视行内口碑，因为这关系到自己的客户关系、分销商关系、以及投资人关系。

越来越多的国际品牌也在塑造行内口碑，因为同样需要这些关系，当然，还有一点，是为了在内部宣传自己的工作业绩，方便下一步跳槽。

6

社群营销

这是两年前就被叫嚣的非常火爆的营销方式，主要是微商在用。

但越来越多的正规品牌，也在加入社群营销的大阵营中，毕竟“留存粉丝”到自己阵地上，是所有品牌操盘手梦寐以求的事情。

但社群营销，也是一个体力活，精细的运营工作。

总之，口碑内容营销，已经不是纯粹创意的活，其实是一个运营细活。

其实不止，当下很多营销工作，都因为消费者变化、媒介碎片化、全渠道、新零售等趋势变化，都在慢慢转型成为一个“运营工作”。

品牌之间比拼的，不完全是创意、或者资金，而更是运营的广度与深度，而这就要求专业的团队和人去实实在在每天精专在此。

原创声明：请联系作者麦青Mandy（后台留言，邮箱：mqzwp2015@126.com）取得授权声明。麦青Mandy，历经外企民企，现SEED UNITED互联网营销公司合伙人，本行营销，业余写作。【麦青杂文铺】，只分享最真实的职场/营销/人生体验。