12本关于口碑营销的畅销书

原文作者 Jay Baer

原出处 Medium

Marketing Charts上周的研究表明，口碑仍然是最能影响消费者做出购买决定的方式，并且根据我去年进行的一项研究，这种影响对于年轻消费者更为明显。

尽管口碑很重要，但商业类书籍却并未充分讨论这一主题。在我们自己撰写关于口碑的书籍时，我和合著者Daniel Lemin花费数百小时回顾了包括商业书籍和学术论文等现有文献就该主题的讨论。

我曾被邀请推荐一些书目，于是便提笔列出了这份我最推荐的有关口碑营销的书单。值得说明的是，这份书单仅是根据我个人喜好的推荐，当然还有其他关于口碑营销的好书。您就这类图书的个人偏好可能会跟我有所不同。

此外，还有很多其他关于商业和营销的书也都涉及到口碑营销或其相关内容，但它们本身并不是关于口碑营销的。我也在本文的最后作了说明。

The Anatomy of Buzz，Revisited

Emanuel Rosen于10年前出版的这部开创性作品至今仍是该类别书籍的扛鼎之作。

金句：

具有讽刺意味的是，你的产品越无趣，你就越容易想出一个与之并不匹配却引人的噱头。

Brains on Fire

该书也许是关于部落主义和点燃客户群体的最佳书籍了。本书中的案例研究都极具传奇色彩。八年之后，本书作者Robbin Phillips，Geno Church，Spike Jones和Greg Cordell仍致力于推动口碑营销（WOMM）领域的相关对话。您还可以Phillips和Cordell的后续新作：The Passion Conversation。

金句：

行动根植于激情。根据这一定义，行动脱胎于激情。团结一致的激情和变革求新的激情。当你对一件事深信不疑时，它就不会枯燥无聊和陌生孤立。因为当你相信某件事的时候，你就会全情投入其中。想要成为比自己更伟大的事物的一部分，这种欲望根植于每个人的基因中。

《疯传》

沃顿商学院的市场营销教授Jonah Berger的这本书或许是口碑营销领域有史以来最畅销的书籍了。这是一本引人入胜的书，融合了流行文化案例研究和学术研究。同样，也请其后续新作《传染》。

金句：

更易被察觉的事物也更易被模仿，而这也使得它们更易流行。

Creating Customer Evangelists

本书同样包含众多优秀的案例研究，包括Southwest Airlines、Krispy Kreme和Build-A-Bear Workshop等长期以来口碑营销的成功案例。作者Jackie Huba和Ben McConnell对本书倾注了大量心血，并创造了 “客户传道” 这一术语。《纽约时报》等媒体给予本书高度评价。

金句：

我们被媒体和过量信息的汪洋所淹没。在一个有诸多选择的世界里，人们如何做出决定呢？人们依靠可信赖的朋友、同事或家人做出决定。在市场营销的新天地里，传道士式的人对未来顾客有着关键影响。

The Face-to-Facebook

本书由Ed Keller和Brad Fay合著，Brad Fay之前曾供职与Keller Fay集团，现就职于Engagement Labs。该书驳斥了社交媒体即为口碑营销的观点。按时间记录的研究表明，2012年，90%的口碑营销发生在线下，而非线上。根据他们的最新数据，即便在今天，口碑营销仍有50%是离线进行的。

金句：

未来最成功的企业将是那些将人而非技术置于产品、推广活动和市场战略中心的企业。这些企业将意识到，人与人之间的影响远比我们之前以为的要大得多，而消费者也不仅仅是个体的集合。

Fizz

作为口碑营销的实践者，Ted Wright在该领域取得的成就可能比任何在世的人都要多。Fizz讲述了Ted和他的团队是如何将一些普普通通的啤酒、牛奶和真空吸尘器品牌打造为口碑营销巨擘的内幕故事。该书是任何想要钻研这一领域的人的必读书目。

金句：

如果任其产品自由发展，口碑传播的速度会很缓慢。有时，在新电影的传播方面，这个速度相对较快，因为上映时间有限。否则，大可以不紧不慢。所以我们也必须等待。除少数极端情况外，你与某个影响者分享的故事不可能立即在未来一个月内让你的销售业绩突飞猛进。口碑营销需要耐心。

《行为设计学：让创意更有黏性》

《行为设计学：让创意更有黏性》并不是一本严格意义上的经典口碑营销类书籍。相反，它可能更适合被视为现代“商业故事”现象的催化剂之一。但作为有史以来最畅销的市场营销书籍之一，Chip和Dan Heath的这本书是口碑营销领域的基础教程。在尝试经营一家企业之前一定要读读此书。当然，他们的其他著作也同样值得一读。

金句：

对人来讲什么才是重要的？人们自身对人来讲是重要的。毫无疑问，激发自身兴趣是引发人们自我的一种可靠方式。

《紫牛》

在Seth Godin近20本营销和商业畅销书中，毋庸置疑，该书是我最喜欢的两本之一，另一本则是Permission Marketing。《紫牛》不是关于口碑营销的，至少不像Fizz或Talk Triggers那样属于实践意义上的口碑营销作品。这是一本关于定位的重要著作，如果不接受本书的内容，那么想要获得口碑几乎是不可能的。如果你喜欢《蓝海战略》，但又想有足够的娱乐性，那就读读这本书，以及下文提到的《哈佛商学院最受欢迎的营销课》。

金句：

由于营销人员已经用过多的信息淹没了消费者，除非消费者确信朋友乐于听到他们所分享的产品，否则他们不太可能特意去做这样的产品分享。

The Referral Engine

口碑营销通常被认为是面向消费者型的公司所必须的，但对于B2B公司来说至多是个备选项。然而事实正好相反。在B2B公司中，口碑营销通常被视为“推荐”。我在proactive vs reactive word of mouth for illustration一文中描述了两者在机制方面的不同之处，但现实数据显示，50%的各类购买都受到口碑影响，而91%的B2B购买会受到口碑的影响。

John Jantsch的其他著作也同样值得一读。在这本书中，他讲述了如何让你的业务具有推荐价值的机制，这实际上是 “更具结构化的口碑营销”。同样类似主题的好书还有近期Steve Woodruff撰写的Clarity Wins一书。

金句：

下丘脑喜欢被认可——它以做好事和被认可为乐趣。归属于比我们更伟大的事物的需求就来源于下丘脑。这是做出推荐的社交驱动力。人类的生理构造决定了他们会做出推荐。这就是为何众多企业可以仅仅通过利用该业务建构策略就实现发展壮大。

Talk Triggers

我和Daniel Lemin的合著是这些书中最新的一本，我们正站在巨人的肩膀上。事实上，我们采访了书中提到的每一位作家，没有他们的作品也就不会有此书。

该书为口碑营销领域增添了内容，也即提出了一个系统，一个关于如何创建、测试、实现和衡量口碑的经过验证的、系统化的框架。该书还包括了来自B2C和B2B的高度多样化的案例集；来自大小企业的案例；来自美国的公司和全球的公司的案例，以确保所有的读者都能明白本书将如何作用于他们。

有关Talk trigger系统的更多信息，请访问TalkTriggers.com，在那里我们有很多有用的免费资源。当然，如果我们能帮助你为你的公司打造一个成功的口碑营销策略，请联系我们。

金句：

人们现在所拥有的力量是几年前不可想象的。这就是为何此时是讨论谈话诱因最好，或者更有必要的时候了。企业单方面决定消费者态度、随后的购买行为和忠诚度的能力，就像廉价服装的下摆一样，正遭受磨损。

最好的组织机构总是走在这种转变的前面，他们通过有目的地制造差异化，让客户去讲述关于企业及其产品或服务中真实的、发自内心的、可信的故事；通过引荐和推荐创建新客户的故事。

《引爆点》

某种意义上来说，该书算是这一领域的开山之作了。Malcolm Gladwell关于内行和联系员的这本书彻底地改变了营销和沟通的通用语言，并进入了流行文化。作为过去30年最重要的营销书籍之一，《引爆点》是所有企业主和管理者的必读书目。

就像《紫牛》和《疯传》适合于Talk Triggers搭配阅读一样，《引爆点》和Fizz一书也是绝佳拍档。

金句：

换言之，消灭一种流行病的方法不止一种。流行病是由传播感染源的人，感染源本身，以及感染源所处的环境三者共同作用的结果。当流行病爆发时，当它的平衡被打破时，它就会爆发，因为发生了一些事情，其中一个或两个或三个内部区域发生了变化。我把这三种变化的动因称为流行三法则——个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

Word of Mouth Marketing

这是一本很受欢迎，也很有影响力的书，它探讨了口碑营销为何如此重要，口碑营销的主要驱动力和功能是什么，以及如何让口碑营销为企业服务。Andy Sernovitz作为口碑营销协会的创始成员之一，为该书提供了非常好的案例。在它首次出版多年之后，该书仍被认为是一本重要的读物。

金句：

只要能赢得客户的尊重和推荐，接下来的一切自然水到渠成。善待他人，他们就会免费为你推广。要引人注目，否则就会被视而不见。

如前所述，有许多优秀的书虽非传统意义上口碑营销领域的经典之作，我也强烈推荐，这些书仍是对此领域感兴趣的人的必读之选。

这部分书目包括：

《哈佛商学院最受欢迎的营销课》—该书或许是影响Talk Triggers最深远的一本书。由哈佛商学院的Youngme Moon所著，这是一本关于定位和做出一些非凡之举的绝佳著作。

Create Distinction—该书讲述了在同类中脱颖而出的重要性，是我的朋友Scott McKain的精彩著作。还有他的新书《标志性》。

《迷恋：如何制造持久的吸引力》—一本关于如何让人们注意到你的书。充满了关于什么在起作用以及其为何有效的心理学论证。是一本由我的朋友Sally Hogshead所写的重要著作。

Pink Goldfish—延续《紫牛》一书的思路，Stan Phelps为您设计了一条得以从竞争对手中脱颖而出的优秀路线。